1. 苹果十年发展变化

　　苹果公司采取“剃刀-刀片”盈利模式，硬件销售是发展基础，服务性收入成为第二大支柱业务。苹果正逐渐走向以硬件(主要为iPhone)为平台(剃刀)，主打“服务套餐”(刀片)的盈利模式。iPhone销售是公司业务更大收入来源，2018Q3-2019Q2各季度销售收入分别达到2898.13、3567.63、2023.40和1903.70亿元，营收占比分别为59.64%、61.66%、53.29%和48.81%。服务型业务收入继iPhone后成为公司第二大支柱业务，2018Q3-2019Q2各季度销售收入分别达到758.06、746.37、756.88和819.02亿元，营收占比分别为15.60%、12.90%、19.93%和21.00%，超过其他业务收入接近两倍。

　　1.1.1. 历代iPhone 三大创新方向：屏幕、摄像、机身材料

　　纵观十年发展，iphone4、6、XS三次刺激销量增长。推出iPhone 4之后，iPhone 2011年出货量达到93.1百万部，同比增速达到96.06%;推出iPhone 6之后，iPhone 2015年出货量达到231.53百万部，同比增速为20.17%，创下有史以来iPhone销量更高记录;推出iPhone XS/XR之后，iPhone 2019年出货量达到192.05百万部，与2018全年出货量相差无几。

　　屏幕：尺寸、材料同步变革。历代iphone中，iPhone 4手机外壳采用双面玻璃+金属中框设计，带来了Retina视网膜屏幕;iPhone 6显示屏尺寸扩展到4.7英寸，是苹果大屏手机，同时将屏幕改用2.5D玻璃面板;iPhone XS系列的发布标志着iPhone彻底走向全面屏时代。目前，iphone屏幕正从LCD屏幕向OLED屏幕过渡，已经发布的iphone X、XS以及XS Max都已采用OLED屏幕。苹果未来可能选择LG Display作为其柔性OLED显示器的第二制造商，打破三星供应OLED屏幕的局面。

　　摄像：质量和性能为导向，A13仿生处理器+三摄+HDR算法，摄像再次升级。从历代iphone摄像进化史来看，苹果摄像进化是以质量和性能为导向，平衡传感器体积、重量和功耗之间的关系。并没有在传感器尺寸和像素上进行大幅度更新。2019年新推出iphone11 Pro摄像头采取了三摄方案(广角+长焦+超大广角)，同时搭载A13仿生处理器具备了Deep Fusion的成像功能。此外，iPhone 11 Pro系列采用全新智能HDR算法，精细优化图像中高光及阴影的细节，可同时自动优化拍摄主体和背景的细节，媲美许多单反相机。

　　机壳材料：玻璃壳+铝合金中框->金属壳->玻璃壳+铝合金中框轮回。2010年，iphone 4机身材料采取玻璃背板+铝合金材料;2016年，iphone 7采用一体化铝合金机身;2017年，iphone 8机身材料回归玻璃背板+铝合金中框。基于mmWave的穿透能力，5G手机制造将会优先考虑无线信号穿透性更强的材料，3D玻璃、陶瓷将替代金属成为手机外壳主要材料，目前新推出iphone11依旧采用玻璃外壳+铝金属/不锈钢金属中框设计。

　　1.1.2. 定位生产力设备，ipad预计搭载3D ToF

　　ipad四条产品线，覆盖多维度客户。ipad分为ipad mini、ipad、ipad air、ipad pro四条产品线，扩大用户群体覆盖范围：ipad mini：设计轻巧，具有便携性，满足用户娱乐需求;ipad：满足用户高性价比需求;ipad air：与mini相比，air更能满足对屏幕尺寸要求更高的人群需求;ipad pro：专业性平板，满足专业人群的工作需求，如艺术家、设计师等。

　　ipad向生产力设备转变。2018年，新推出全面屏ipad pro，配套Face ID与视网膜显示屏，搭载A12X处理器与自研GPU移动芯片，性能大幅度提升。出色的屏幕素质+配套apple pencil、smart keyboard，ipad pro充分满足移动办公场景和多数专业人士工作需求，如设计师、艺术家等。

　　ipad未来预计搭载3D ToF摄像头。与普通摄像头技术相比，ToF可以让屏幕从单纯2D画面转变到更具空间感的3D画面。通过ToF模块与后置镜头的搭配，ToF可以更针对性地满足具体应用场景地安全和体验需求。据The Elec报道，苹果计划于2020年发布一款搭载3D 感应后置摄像头的全新ipad pro。

　　1.1.3. Mac新屏幕材料方向：mini LED

　　Mac多产品线适应全场景应用。根据台式机与笔记本，Mac产品线可分为imac和macbook两条产品线，其中imac为消费类台式机，macbook为笔记本。Mac系列主要产品macbook旗下分为macbook pro和macbook air两类：macbook pro面向专业用户，如Mac Pro(Pro Display XDR)、MacBook Pro;macbook air面向家用及办公，如MacBook Air。

　　Macbook pro产品机身、显示和触摸板逐步趋于完善。苹果macbook产品线的迭代与更新主要集中在macbook pro中。2008年，推出第二代macbook pro，特征是“精密铝制一体式外壳”;2012年，推出第三代macbook pro，特征是“Retina Display”;2016年，推出第四代macbook pro ，特征是“触摸栏与USB-C”：

　　Unibody 一体化铝合金机身。Unibody是将铝合金挤压成板材，然后通过数控机床一体成型的机械加工技术。2008年起，macbook产品系列开始采用unibody技术，集美学与时尚于一体，同时采用unibody技术的macbook机身没有拼接或焊接成分，机身硬度、韧性更佳。

　　Retina Display。2012年WWDC上，苹果发布了配备Retina显示器并重新设计的第三代Macbook Pro，分辨率高达2880*1880，其中每四个像素一组输出原来屏幕一个像素显示的大小区域内的图像，兼具观看舒适度和显示效果。

　　Multi-Touch触摸板与USB-C。2016年，推出的Macbook 搭载了multi-touch触摸板，可以更流畅、自然、直观地操作macbook，例如三指轻扫开启Mission Control，四指开合查看Launchpad中所有app。同时，磁性充电器MagSafe已被USB-C取代。与MagSafe相比，USB-C充电器没有视觉指示器，接通电源时会发出提示音。

　　mac未来预计配备mini LED 屏幕，提升屏幕品质。作为Micro LED量产前的过渡产品，mini LED(次毫米发光二极管)是尺寸在100mm以上的LED，介于OLED和Micro LED之间，是传统LED的小幅改良版，适合用于大屏幕制造。相较于Micro LED，mini LED良品率更高，技术难度更低，更容易量产;相较于OLED，mini LED更加耐用。macbook未来也将搭载mini LED屏幕，提升屏幕显色性能。